Около 1800 кандидатов в депутаты зарегистрированы ЦИК на предстоящих выборах в Милли меджлис в ноябре с.г. Судя по активности претендентов, цифра эта значительно увеличится уже в ближайшие дни, тем более, что и до 28 августа (когда истекает срок регистрации претендентов) времени еще достаточно.
Число претендентов красноречиво свидетельствует о царящих в стране благоприятных демократических условиях для проведения выборов.
А каковы шансы представителей различных блоков и объединений, частных лиц и инициативных групп? Кто из них сможет выдержать до конца эти нелегкие испытания? Общеизвестно, что в современных предвыборных кампаниях на постсоветском пространстве очень высок уровень административного влияния.
Основным участником выборного процесса остается партия власти. Эта картина наблюдается и в Азербайджане. В этих условиях всем партиям приходится действовать в условиях сильного административного противодействия. Поэтому многие кандидаты рассчитывают на протестное голосование избирателей, так называемых “недовольных”, и такая тактика в принципе может принести плоды и является, как правило, эффективной. Технологически это особый тип предвыборной кампании, при котором наиболее важным рабочим элементом является внешний негатив, например, карабахская проблема и проблемы беженцев, бедственное положение значительной части избирателей (40% бедных), коррупция и т.д.
Конечно, в предвыборной борьбе использование протестной риторики и протестных настроений является важной составляющей кампании, однако очень важно определить их разумные пределы.
В противном случае это может превратиться в политическую чернуху, поражающую общественное сознание, моральные ориентиры общества и, в конце концов, обернуться против самого кандидата. Избиратели Азербайджана, и так немало повидавшие на своем веку, могут даже заподозрить кандидата в преднамеренной фальши и увидеть в нем элементы безнравственности и аморальности, так несовместимые с мандатом, на который претендует кандидат.
Поэтому не следует увлекаться огульной критикой властей, своих оппонентов и так называемым “черным пиаром”, а нужно сосредоточить свои усилия на проведении профессиональной и грамотной PR-кампании. И это относится ко всем без исключения кандидатам в депутаты.
Традиционно предвыборные действия характеризуют такие понятия, как пропаганда, предвыборная реклама и агитация. Пропаганда служит распространению идеи кандидата. Предвыборная реклама призвана подать кандидата как товар. Агитация побуждает избирателя проголосовать или выступить в поддержку кандидата. Однако PR-кампания объединяет все эти понятия и предвыборные действия и даже привносит нечто свое, специфическое. А именно PR предполагает не столько работу с избирателем, сколько работу с кандидатом и с образом кандидата, который удовлетворял бы ожидания и интересы избирателей. Интерес кандидата понятен: надо победить на выборах. Интерес избирателя выражен более абстрактно - он заинтересован в хорошей жизни. Более конкретные ожидания избирателя необходимо выяснить, чтобы решить, как кандидат может удовлетворить их хотя бы на уровне предвыборных обещаний.
Усилия по привлечению общественного интереса в предвыборной кампании направляются по двум основным адресам. Во-первых, это разнообразные элиты, а во-вторых, естественно, избиратели данного округа. Элиты кандидату интересны не столько избирательскими голосами, сколько разнообразными ресурсами (финансовыми, властными, организационными, журналистскими и ресурсом противодействия в чрезвычайных ситуациях). Избиратель, конечно, интересен тем, что именно его голос поставит точку в предвыборной кампании.
Работа по согласованию интересов кандидата в депутаты и элиты должна начаться задолго до официального старта предвыборной кампании, так как итогом этой работы станет привлечение полезных и нейтрализация вредных ресурсов. В свою очередь, элиту можно разделить по виду ресурсов, которыми она располагает.
а) Главной элитной группой является, конечно же, партия власти. Ее интерес - сохранение власти. Согласовать ее интерес с интересом кандидата достаточно легко: партия власти должна увериться, что кандидат после избрания не будет призывать к смене власти, не будет лично противодействовать ее ключевым решениям. Однако этого часто оказывается недостаточно, потому что, как правило, партия власти выдвигает и своих кандидатов в депутаты. В таком случае кандидат от оппозиции может натолкнуться на противодействие партии власти и местных властей. Поэтому так важны заблаговременные согласования с партией власти.
Именно партия власти во многих случаях является не только регулятором, но и гарантом осуществления выборных процедур в Азербайджане и вообще на постсоветском пространстве.
б) Важным ресурсом обладает финансовая элита. Даже крупные предприниматели, баллотирующиеся на какой-нибудь политический пост, редко готовы в полном объеме тратить собственные средства на ведение кампании. Поэтому абсолютно все кандидаты нуждаются в привлечении спонсорских средств. С другой стороны, есть опасность попасть в чрезмерную зависимость от финансовой элиты.
Согласование интересов кандидата и финансистов можно разделить на два варианта. Первый: финансисты могут быть заинтересованы в лоббировании своих корыстных интересов и дать под это деньги на предвыборную кампанию. Второй вариант более предпочтительный: бизнесмены могут быть заинтересованы в общем поступательном движении и развитии экономических реформ и дать кандидату финансовые средства, видя в нем политического союзника и выразителя политических интересов крупного или мелкого капитала. Если такое сотрудничество происходит по второму варианту, то оно может быть даже публичным, то есть на виду общественности, в средствах массовой информации и коммуникации. Такое сотрудничество может быть даже одним из козырей для предвыборной программы кандидата.
в) Журналисты относятся к той общественной группе, чьи интересы надо обязательно учитывать. Нужно иметь связи и знакомства как на разных телевизионных каналах, так и в различных печатных изданиях, или, по крайней мере, уметь выйти на них в нужное время, уметь наладить с ними хорошие взаимоотношения. В наше время это не очень-то сложно.
Средства массовой информации являются одним из инструментов связей с общественностью. Специалист по PR должен уметь оценить, какой ресурс воздействия или информирования есть у того или иного средства массовой информации. Очень важно еще быть осторожными в общении с журналистами, быть всегда начеку, чтобы кандидата потом не перефразировали и не поставили в неудобное положение.
Надо учитывать самые извращенные варианты интерпретаций и исключать, по возможности, из предложенной информации “опасные” места, которые могут стать цитатами-перевертышами смысла.
г) Особое внимание надо уделить предварительному согласованию интересов кандидата и политических союзников, равно как и политических соперников. Как ни странно, обычно политические союзники противодействуют и могут очень навредить кандидату.
Например, они могут выставить в этом же округе своего кандидата и тем самым раздробить электорат, или, ведя свою кампанию неудачно, обвинить кандидата в расколе демократического лагеря. Так что ни в коем случае нельзя рассчитывать на их содействие только потому, что они политические союзники. Это грубая ошибка. Интересы и ожидания политических союзников надо выяснить заранее. Оптимальный вариант - заблаговременно заключить соглашение о сферах интересов и поддержке друг друга, или договориться хотя бы не мешать друг другу в предвыборной кампании. С политическими противниками итак все ясно - они будут оказывать противодействие как легальное, так и нелегальное. Это может происходить даже с применением личных угроз. Поэтому кандидату и его менеджерам нужно иметь, как говорится, крепкие нервы и варианты реагирования на недостойное поведение соперников.
д) Кандидат и его специалист по связям с общественностью должны ограничивать свое участие в публичных скандалах. Между двумя скандалистами избиратели выберут, скорее всего, третьего кандидата - нормального человека. По этой же причине не стоит слишком критиковать и поносить своих конкурентов. В то же время надо быть готовым к тому, что конкуренты не будут руководствоваться этим правилом и “выплеснут”, например, какой-нибудь компромат, погубив и себя, и кандидата в депутаты. Не стоит создавать и коалиции нескольких кандидатов против какого-то одного кандидата.
В отношениях с конкурентами достаточно обменяться заверениями в честном ведении борьбы. В подготовительной работе по согласованию интересов кандидата и различной элиты не должно быть противоречий. Например, если удалось добиться нейтралитета со стороны партии власти, то не стоит потом заигрывать с другими оппозиционными организациями в надежде на их голоса. Они могут свои голоса и не отдать, или отдать в пользу другого кандидата. Всю эту работу специалист по связям с общественностью проводит вместе с кандидатом, выступая одновременно аналитиком и экспертом. Часть этой деятельности скрыта от посторонних глаз, например, собеседования и переговоры за закрытыми дверями. Другая часть проводится публично: например, привлекать интерес бизнесменов и властей можно с помощью публикаций и статей, различных акций и общественных инициатив. Закон не запрещает делать все это до официального объявления выборной кампании, если не декларировать предвыборный статус подобных действий.
К началу полномасштабной работы с избирателями уже должен быть сконструирован и сформирован выигрышный публичный образ кандидата. В этом образе избиратель должен увидеть воплощение своих надежд и ожиданий. Специалист по PR создает своего кандидата таким, чтобы интересы кандидата согласовывались с интересами элиты и электората. Более того, он должен заниматься и выборными технологиями, и политическим анализом, и имиджмейкерством. Самое главное - надо вычислить “своего” избирателя и выбрать соответствующие технологии и тактику. Аудиторный подход необходим потому, что предстоит произвести согласование интересов избирателей и кандидата, т.е. надо знать интересы своей аудитории, своего электората. Обычно потенциальный электорат кандидата вычисляется по традиционным социальным группам - рабочие, интеллигенция, молодежь, пенсионеры, а в нашей стране еще и беженцы и вынужденные переселенцы и т.д.
Для того, чтобы сориентировать образ кандидата на этот электорат, необходимо: а) чтобы избирателей данной группы в данном округе было достаточно для победного голосования; б) чтобы взгляды и убеждения кандидата хотя бы не противоречили ожиданиям этой группы, потому что каким бы привлекательным не был образ кандидата, в нем обязательно так или иначе должны быть отражены убеждения самого кандидата - в противном случае фальшь может быть замечена избирателями. Вполне возможно математически рассчитать достаточное для победы количество голосов и сопоставить это количество с наличным электоратным ресурсом. Если ресурса одной электоратной группы не хватает, то надо расширять образ кандидата, привлекать голоса смежных электоратных групп. Следуя логике, в такой работе не обойтись без социологических исследований. Однако практика свидетельствует, что предпочтения избирателя в большинстве случаев отличаются от предпочтений респондента. Так что социологические исследования, тем более опросы, не дают чистой картины. Не нужно заказывать социсследование, если точно не знаешь, как использовать его результаты. Это лишняя трата денег. Исключение из этого составляют такие соцопросы, которые сами по себе являются инструментом информирования или пропаганды. При расчете электоратного потенциала надо учитывать главную особенность голосований: большинство голосующих являются людьми старшего возраста. Старшее поколение обычно придерживается консервативных взглядов и не склонно к либеральным ценностям.
Поэтому кандидат должен выглядеть немного консервативнее в своих лозунгах, одновременно учитывая иждивенческие ожидания своих избирателей.
Например, в своей предвыборной кампании можно выступать с лозунгом о принятии какого-либо социального закона в защиту данной электоратной группы, или закона о каких-то гарантиях и льготах, предоставляемых данной социальной группе населения.
Фарид Салманов
Окончание следует
